LA INNOVACIÓN DISRUPTIVA

Somos testigos de los increíbles avances en ciencia, medicina y tecnología. Sin embargo, este avance no alcanza de manera homogénea a la humanidad. La innovación cobra protagonismo como el artífice del progreso. Para que los negocios generen valor producto de la innovación, tienen que pasar por varias fases que no marchan con la misma dinámica. La innovación disruptiva es tener una mirada diferente, evolucionar continuamente lo existente. Mientras muchos se resisten a adoptar nuevas formas de negocio, pensando en que los riesgos que esconde la innovación son demasiado altos, otros creemos con firmeza que el único riesgo es no innovar. No innovar no quiere decir no hacer nada, sino hacer siempre lo mismo.

Las personas, las sociedades cambian sus gustos, la forma como hacen las cosas, sus costumbres. Esto hace necesario la innovación disruptiva, las empresas deben contar con una estructura y un ambiente que potencien la innovación. La innovación no solo es necesaria, sino inevitable.

Cuando hablamos de innovación no hablamos de una persona, hablamos de equipos, de gente dispuesta a abrir las puertas a esas nuevas ideas y de una cultura organizacional. Podemos tener buenas ideas, pero es necesario transformarlas en satisfacción. Se habla de innovación en las empresas porque la innovación escasea. Nadie habla de aquello que abunda naturalmente.

Las consecuencias de no adaptarse al cambio están bien documentadas. Solo como una muestra tenemos los casos de Atari, Kodak, Blockbuster y Nokia. Lo viejo funcionó, y estuvo bien, pero ahora soplan nuevos vientos. Y como reza el antiguo y tan vigente proverbio chino, “cuando soplan vientos de cambio unos levantan muros y otros construyen molinos.”

En nuestro país ver empresas que apuestan por la innovación nos sorprende. Aunque debería ser lo esperable. Innovar, es cierto, implica correr riesgos; pero es más riesgoso quedarse estancado en modelos desfasados. Innovar implica ingresar en caminos poco transitados, sin señales ni mapas. Innovar es, además, saber gestionar el riesgo, transformar lo desconocido en amigable.

Hablar de innovación también es hablar de disrupción. Ejemplo de ello es Uber, que ha revolucionado el transporte urbano; Airbnb, el alojamiento; Apple la música y Tesla la automoción. Estos, por mencionar sólo algunos que han roto esquemas en industrias enteras. Es en este nuevo mundo donde el grande ya no se come al pequeño, sino que es el rápido el que se devora al lento.

El sector retail, por ejemplo, está experimentando una transformación enorme, acelerada por las cambiantes necesidades de los consumidores. Los centros comerciales son un espejo de los valores y de los estilos de vida de la gente. A medida que estos valores y estilos de vida van cambiando, los centros comerciales deben ir cambiando a la par.

PERSONAL BRANDING Y EMPLEABILIDAD

Crear una marca personal es un factor de competitividad en el mercado profesional. Comparto con ustedes dos elementos del branding que debemos considerar para mejorar nuestras condiciones de empleabilidad.

Marca auténtica y transparente

Una marca personal se construye en base a la identificación de las fortalezas que nos diferencian y que nos generan oportunidades de acceso a un determinado mercado laboral o a una empresa meta en el marco de nuestro plan profesional. La autenticidad de la marca personal es la que nos asegura la consistencia y coherencia entre nuestras competencias, especialmente las blandas, y las expectativas del empleador. Contar con una marca personal que muestra atributos reales, fortalece los términos del contrato psicológico, facilita nuestro ajuste a la cultura de la organización y el logro de resultados esperados en función a la imagen que hemos proyectado.

Planear una arquitectura de marca coherente y consistente

El proceso de "descubrir" la marca personal, se inicia con la evaluación objetiva de nuestras reales posibilidades de acceder a un mercado o empresa determinada, permitiéndonos desarrollar sobre bases concretas un plan de mejora que finalmente nos acerque a nuestro trabajo ideal. En tiempos actuales, el hecho de recordar que "todo comunica" es vital: la web y redes nos mantienen al alcance de un clic de oportunidades que podríamos perder sin siquiera saberlo. Cuidar la consistencia entre aquello que mostramos de manera formal e informal resulta un reto que es necesario asumir.

La marca personal es el instrumento que nos hace competitivos, que nos facilita incluso la toma de decisiones; construirla y mantenerla es un esfuerzo permanente que se despliega con facilidad cuando se han definido previamente los objetivos de nuestra vida profesional. La casualidad y la suerte dejan de ser entonces variables extrañas para convertirse en oportunidades que solo podemos aprovechar cuando vemos la foto completa.

MARKETING SENSORIAL EN EL PUNTO DE VENTA

El 70 % de las decisiones de compra se toman en el mismo punto de venta. Por ello, los profesionales de marketing debemos apostar por potenciar el marketing sensorial.

Poco sirven las estrategias publicitarias que desarrollamos en las distintas plataformas, si es que nuestros puntos de venta no resultan atractivos para los clientes. El 70% de las decisiones de compra se toman directamente en el propio establecimiento.

¿Cómo incrementar las decisiones de compra en el punto de venta? para Jim Lucas en el libro Shopper Marketing, solo 2 de cada 10 consumidores llegan a la tienda con sus decisiones de compra totalmente definidas. Para la mayor parte de los clientes, las compras se deciden durante el recorrido por las estanterías, mientras observan el diseño de los productos, las promociones y otros factores.

Además, el mismo estudio indica que solo el 5% de los compradores son leales a una sola marca. Incluso aquellas que no cuenten con demasiadas recomendaciones o referencias, tienen la oportunidad de impactar al público. Por ello las empresas deben comprender que las personas son compradores activos, y no simples consumidores pasivos.

Hay muchos factores que tomar en cuenta. Por ejemplo:

El marketing sensorial. En el documental "Consumo, el Imperio de los Sentidos", el experto en interacción de los sentidos y la influencia en la decisión de compra, Charles Spencer, brinda una explicación. "En la compra de objetos simples como zapatos, un vino o una comida, nuestro cerebro se ve influenciado por los olores, los sonidos y otros estímulos, para tomar la decisión final de comprar dichos productos".

El envase o paquete en el que se presenta el producto. El marketing visual atrae la atención de los compradores, tal como lo demuestra una reciente investigación de la firma Merca 2.0. Después de la calidad, el empaque es uno de los factores más importantes. Así se mide el grado de interés aproximado.

• Calidad 35%
• Precio 22%
• Marca 15%
• Empaque 10%
• Resultado del producto 8%
• Ingredientes 5%
• Otros 5%

Recomendaciones de terceros. Los compradores ya no se limitan a revisar las opiniones o recomendaciones de otras personas desde casa o antes de acudir a una tienda. En la actualidad, el 24% de usuarios de smartphones usan sus dispositivos para mirar reviews online cuando ya están dentro de una tienda.

La experiencia general en el punto de venta. No se trata de vender un producto, sino una experiencia, ya sea un restaurante, una cafetería, una tienda de automóviles o de juguetes. El visual merchandising de la tienda debe ser llamativo, los asesores de venta tienen que estar muy capacitados y con una actitud positiva. Por último, la música, los olores y la limpieza del lugar deben mantener una calidad acorde a lo que se vende.

LA RUTA DE LA INNOVACIÓN

La Norma Técnica Peruana define a la innovación como la introducción exitosa de un nuevo o significativamente mejorado producto, proceso, servicio, método de comercialización o método organizativo en las prácticas internas de la empresa, institución, mercado o en la sociedad.

Las actividades de innovación son: incorporación de tecnologías tangibles e intangibles, diseño industrial, equipamiento e ingeniería industrial, lanzamiento de la fabricación, comercialización de nuevos productos y procesos.

Según el Manual de Oslo, una guía de referencia publicada en 2005 por la OCDE, innovación es “la introducción de un nuevo, o significativamente mejorado, producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo método de comercialización o de un nuevo método organizativo, en las prácticas internas de la empresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores”.

Por tanto, a la hora de desarrollar estrategias, las compañías tienen a su disposición distintos tipos de innovación:

• De producto
• De proceso
• De marketing
• De organización

Innovación de producto

Esta categoría de innovación supone desarrollar un servicio o bien novedoso, total o parcialmente, tanto respecto a sus características técnicas, componentes o materiales como a sus funcionalidades.

Así, por ejemplo, el lanzamiento del primer iPhone por Apple fue un ejemplo de innovación de producto, pero también se incluyen en estos tipos de innovación las posteriores actualizaciones o ediciones del dispositivo.

Respecto a la funcionalidad, un claro caso de innovación de producto sería el de Coca Cola, que surgió en 1886 como jarabe para mejorar la digestión para su venta en farmacias; pero en 1891, se cambió su uso al de bebida reconstituyente disponible en bares. La fórmula secreta, es decir, las características técnicas del refresco se mantienen desde sus inicios.

Dentro de esta subcategoría y del mismo conglomerado corporativo, es curiosa la historia de Aquarius, en la que la reinvención empresarial ha sido provocada, no por una planificación inicial de la compañía, sino por el uso que el consumidor le ha dado al producto. Aunque nació como bebida tonificante para deportistas, su alta demanda por todo tipo de consumidores le ha llevado a reconvertirse en un refresco más del mercado.

Innovación de proceso

Si las novedades están vinculadas con la producción, fabricación o distribución del bien o servicio, se trata de una innovación de proceso. Se incluyen dentro de este grupo los cambios en las técnicas empleados, software o materiales utilizados que tengan por objeto la mejora de la calidad del producto o la reducción de costes.

Un ejemplo de innovación de proceso es el logrado por el grupo AJE que desarrollaron una sistema que mejoró significativamente sus procesos logísticos para la distribución de sus bebidas logrando el alcance y cobertura deseados con ahorro significativo de costes .

Innovación en marketing

Dentro de los diferentes tipos de innovación, la del marketing se caracteriza por incorporar una mezcla novedosa con el objetivo de incrementar la demanda. Sus posibilidades van desde un nuevo envasado o tarificación, hasta el posicionamiento o la promoción.

En este sentido, las marcas que deciden poner en marcha un sistema de franquicias o una web de venta online, la implantación de un nuevo modelo de descuentos o instaurar un club del cliente con ventajas para el consumidor están aplicando esta estrategia de innovación.

Un caso real de innovación de marketing fue el que ideó Nike con su marca Air Jordan. La compañía gastó la mitad de su presupuesto, y eso que aún era una promesa del baloncesto, en fichar a Michael Jordan en 1984, creando el concepto de marketing de celebridades.

Innovación en organización

En la década de los 50, muchos ciudadanos se unieron a una serie de empresas que estaban poniendo en marcha una nueva forma de organización: la venta directa, como la representada por la marca Avon. En lugar de abrir tiendas para vender sus productos, esta empresas optó por crear pioneras redes de colaboradores como innovación en la organización.

Este último grupo dentro de los tipos de innovación se refiere a los cambios en los procedimientos de la empresa, alteraciones del lugar de trabajo o modificaciones en las relaciones exteriores con la meta de optimizar la productividad y reducir los gastos.

Tipos de innovación según el riesgo que implica

1. La innovación incremental es la de menor riesgo y se produce cuando se agrega (o quita, o combina, o resta, o suplanta) una parte a un producto o servicio.
2. La innovación radical orientada al producto significa introducir un producto desconocido en un mercado conocido.
3. La innovación radical orientada al mercado implica la introducción de un producto conocido en un mercado desconocido.
4. Finalmente, la innovación disruptiva implica la introducción de un nuevo producto o servicio en un mercado nuevo o creando un mercado inexistente, siendo esta la de mayor riesgo para la empresa. 

Como ejemplo de una innovación disruptiva exitosa podemos pensar en la empresa Apple Inc. con la creación e introducción de su conocida Tablet iPad. Esta surge como una disrupción en el mercado de las computadoras que evolucionaron de las PC de escritorio a las portátiles o laptops. Cuando parecía que este segmento se encontraba agotado en términos de innovación, Apple apuesta a crear un nuevo segmento de mercado con un producto totalmente innovador que revoluciona el mercado, ejerciendo un claro efecto disruptivo.

PERSONAL BRANDING

“Construir la identidad que exprese lo diferente, lo importante y especial que hay en uno para compartirlo con lo demás y proyecte una imagen coherente con nuestra misión”.

José Francisco Hidalgo Díaz

El concepto de marca se aplicó durante muchas décadas a las empresas, sin embargo, en los últimos años, a partir del aporte de Tom Peters con su obra “The Brand called you” en la cual nos hace reflexionar que estamos en la era de las personas y que cada uno de nosotros debe verse como marca, ya que ello es lo que proyectamos y estamos en continua competencia con otras.

Lograr nuestras metas personales y profesionales en tiempos del Social Media, el Internet y la conectividad es muy posible de potenciar con la aplicación del personal branding. Este el momento de entender mejor el personal branding como una de las mejores inversiones que podemos hacer: “Invertir en uno mismo”.

Es importante recordar que la propuesta de valor o promesa de marca debe ser siempre distinguible y relevante. Por este motivo es necesario diferenciarse y destacar aquello que se hace bien a fin de potenciarlo.  Hoy en día, con un mercado altamente competitivo, en especial en las redes sociales, el personal branding ayuda a identificar, comunicar y difundir las características que hacen a cada profesional sobresalir en su rubro.

Las redes sociales permiten crear canales de comunicación que contribuyen a dar forma a la marca personal que se desarrolla. Al igual que en las marcas comerciales, esta debe ser desarrollada, transmitida y protegida para llegar con éxito al mercado profesional y social.

Pare el personal branding es fundamental crear buena reputación, para lograrlo es importante empezar por definir con claridad los objetivos, destacar el tipo de profesional que se es y cómo se quiere que el resto lo perciba. Con esto resuelto, ahora debemos destacar los talentos, valores, experiencias, preferencias y relaciones personales. A partir de este momento se deben considerar los siguientes aspectos:

• Una línea de actuación: Si se trata de internet se debe definir qué contenidos se publicarán, dónde y con qué frecuencia.
• Un nicho: El tema en que se especializará debe ser algo que lo apasione, así será más fácil darse a conocer.
• Una estrategia de marketing: Dar mensajes convincentes sobre la fortaleza que se tiene, que se resalte el factor diferenciador, es decir, construir un claro posicionamiento sobre nosotros. 

La inconsistencia es un error común que se suele cometer. Esta se origina por saltar de un tema otro con el fin de abarcar muchos aspectos. Otra equivocación es dejar pasar mucho tiempo entre una y otra publicación.  

El personal branding permite romper los modelos tradicionales a través de los cuales los profesionales buscan oportunidades. En la era de internet se trata de exponer de forma clara y efectiva el valor único que cada profesional tiene y que lo diferencia del resto.  El objetivo principal es permitir ahora que las oportunidades encuentren al profesional.

Por ejemplo, los nombres "Steve Jobs" y "Bill Gates" traen imágenes específicas a las mentes de muchos, pero estas imágenes están solo parcialmente conectadas con las partes que los CEO’s respaldan. Jobs y Gates son ejemplos de personas que han dominado el arte de conectar sus nombres con sus negocios y pasiones. Ambos han construido una marca personal sólida. Sin embargo, la marca personal no es solo para empresarios y personajes relacionados con el poder.

Según una Encuesta al Consumidor de Peruano 2017 de Arellano Marketing, solo el 33% de los compradores confía en los mensajes de una marca, mientras que el 90% confía en los mensajes de un individuo que conocen. Eso significa que, si usted es un emprendedor, tiene muchas más posibilidades de ganarse la confianza de la gente si se vincula con ella primero como ser humano y alienta a sus seguidores o colaboradores a hacer lo mismo.

Definiendo su marca personal

Si desea definir su propia marca personal, primero debe considerar la impresión exacta que desea generar y el mercado al que desea llegar. ¿Dónde se encuentran? ¿Qué les gusta y quieren? ¿Qué problemas tienen? Si puede encontrarlos donde están, puede construir una sólida reputación personal como alguien a quien le importa y que realmente aporta valor a sus públicos objetivos.

Además, recuerde que la marca personal no se trata de vender. Se trata de estar disponible para otros, clientes y pares. Asegúrate de tener cuentas activas en Facebook, Twitter y LinkedIn. Mantenga un equilibrio entre las actualizaciones relacionadas con el negocio y las actualizaciones personales, para que otros lo vean como profesional y afable. Nadie necesita saber lo que comió en el desayuno, pero una imagen de su gato posando junto a un cartel promocional probablemente recibirá algo de entusiasmo.

Su marca debe reflejar la persona que es y la persona que trata de ser. Debe convertirse en una marca de sí mismo, por lo que debe esforzarse por mantener las cosas simples. Demasiadas distracciones alejan la atención de su mensaje. Mantenga una presencia más simple pero prolongada, y las personas comenzarán a reconocerlo y respetarlo.

Sobre todo, mantenga coherencia con su marca. Sus públicos objetivos solo comenzarán a reconocer su marca después de que la encuentren varias veces, y si está utilizando plataformas múltiples, necesita mantener su apariencia y apariencia general similar. Puede hacerlo a través de elementos visuales creativos y lemas personales. 

Todos podemos construir una marca personal, y en el contexto actual, el momento es más importante que nunca para que comenzar a trabajar en ella.