MARKETING SENSORIAL EN EL PUNTO DE VENTA

El 70 % de las decisiones de compra se toman en el mismo punto de venta. Por ello, los profesionales de marketing debemos apostar por potenciar el marketing sensorial.

Poco sirven las estrategias publicitarias que desarrollamos en las distintas plataformas, si es que nuestros puntos de venta no resultan atractivos para los clientes. El 70% de las decisiones de compra se toman directamente en el propio establecimiento.

¿Cómo incrementar las decisiones de compra en el punto de venta? para Jim Lucas en el libro Shopper Marketing, solo 2 de cada 10 consumidores llegan a la tienda con sus decisiones de compra totalmente definidas. Para la mayor parte de los clientes, las compras se deciden durante el recorrido por las estanterías, mientras observan el diseño de los productos, las promociones y otros factores.

Además, el mismo estudio indica que solo el 5% de los compradores son leales a una sola marca. Incluso aquellas que no cuenten con demasiadas recomendaciones o referencias, tienen la oportunidad de impactar al público. Por ello las empresas deben comprender que las personas son compradores activos, y no simples consumidores pasivos.

Hay muchos factores que tomar en cuenta. Por ejemplo:

El marketing sensorial. En el documental "Consumo, el Imperio de los Sentidos", el experto en interacción de los sentidos y la influencia en la decisión de compra, Charles Spencer, brinda una explicación. "En la compra de objetos simples como zapatos, un vino o una comida, nuestro cerebro se ve influenciado por los olores, los sonidos y otros estímulos, para tomar la decisión final de comprar dichos productos".

El envase o paquete en el que se presenta el producto. El marketing visual atrae la atención de los compradores, tal como lo demuestra una reciente investigación de la firma Merca 2.0. Después de la calidad, el empaque es uno de los factores más importantes. Así se mide el grado de interés aproximado.

• Calidad 35%
• Precio 22%
• Marca 15%
• Empaque 10%
• Resultado del producto 8%
• Ingredientes 5%
• Otros 5%

Recomendaciones de terceros. Los compradores ya no se limitan a revisar las opiniones o recomendaciones de otras personas desde casa o antes de acudir a una tienda. En la actualidad, el 24% de usuarios de smartphones usan sus dispositivos para mirar reviews online cuando ya están dentro de una tienda.

La experiencia general en el punto de venta. No se trata de vender un producto, sino una experiencia, ya sea un restaurante, una cafetería, una tienda de automóviles o de juguetes. El visual merchandising de la tienda debe ser llamativo, los asesores de venta tienen que estar muy capacitados y con una actitud positiva. Por último, la música, los olores y la limpieza del lugar deben mantener una calidad acorde a lo que se vende.