CROWDSOURCING, EL “COLABÓRAME” VIRTUAL

Para continuar hablando sobre las tendencias del nuevo consumidor, es necesario que revisemos esta nueva práctica de muchas empresas en las que se pone de manifiesto el nuevo poder que tienen los consumidores para tomar decisiones sobre productos, servicios y marcas.

Primero, para que todos tengamos claro el tema, definamos qué es crowdsourcing. Este término nace de la unión de dos palabras en inglés: Crowd + Outsourcing.

Crowd: multitud, gente

Outsourcing: subcontratación o externalización

En términos prácticos, significa que tus usuarios/ clientes trabajen para ti.

En algunos casos, estos usuarios reciben un salario o premio, pero en otros casos no; pero lo que sí es considerable es que las empresas logran disminuir sus costos de publicidad, generación de contenidos e investigación y desarrollo; y es una práctica que la están implementando cada día más las empresas sin importar su tamaño.

El término fue acuñado en la revista “Wired” hace algunos años como definición de un fenómeno que se ha extendido gracias a la tecnología, cada vez más accesible y menos compleja. "Las compañías están tomando mayor ventaja de una masa global que es más inteligente, más productiva y está más conectada", asegura Howe en el artículo publicado.

Cuando una empresa empieza a trabajar bajo este esquema, se traspasan funciones que antes eran realizadas por empleados o subcontratados hacia una extensa red de personas anónimas alrededor del mundo, y que seguramente han sido contactadas a través de Internet y las redes sociales. En esta red participan distintos tipos de personas que en algún momento de su día se dedican a  resolver problemas, diseñar nuevos productos o crear contenidos nuevos para las empresas.

CASOS DE APLICACIÓN

Diversas empresas tanto en el Perú como en el mundo ya están aplicando este esquema de trabajo, aquí algunos ejemplos:

Google, el buscador más utilizado en el mundo

Todos somos parte del “crowdsourcing” de esta empresa cada vez que navegamos por internet. ¿Sabes cómo? Google construye el índice de sus búsquedas recurriendo a los usuarios. Una página aparece arriba en los resultados cuando llegan a ella un número elevado de enlaces desde otras  páginas.  ¿Quiénes determinan esos enlaces? Los usuarios al navegar por internet.

Aquí no hay una remuneración para los usuarios, pero Google nos premia con un motor de búsqueda gratuito.

Wikipedia, la enciclopedia libre

Cualquier persona puede contribuir incluyendo información que considere resaltante.

iStockphoto.com, archivos fotográficos

 Compuesto por unas 885.000 imágenes de bajo costo, confeccionado con la colaboración de miles de fotógrafos aficionados en el mundo.

Zazzle.com

Recompensa el diseño de camisetas, sellos postales y otro tipo de mercancías a sus usuarios, que pueden obtener hasta un 17% de los ingresos.

EL CROWDSOURCING EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Cada día es más común ver en las noticias, videos aficionados que reportan desde algún lugar del mundo un acontecimiento importante. La reciente crisis en Egipto permitió que muchísimas personas muestren en sus vídeos la situación tan grave que se vivió. Todos fuimos testigos de saqueos, incendios, revueltas y más; y la mayoría de imágenes fueron captadas por cámaras caseras y levantadas luego a youtube y otros sitios web en donde se pueden subir y compartir videos. Los distintos noticieros y canales de noticias muestran estas imágenes.

Es que ahora, es posible que se tengan miles de ángulos del mismo hecho, contado desde la perspectiva de la persona que está detrás de la cámara sin importar sus conocimientos.

EL CROWDSOURCING EN EL PERÚ

Hoy vemos  en el aire varios spots de Interbank en donde muestran casos de éxito y en donde al final invitan a entrar a la página web del banco y compartir las “historias de tiempo”.  Con esta información, el banco podrá evaluar las distintas historias y podrá continuar con su campaña; sin tener que  buscarlas.

Bembos es otro ejemplo de crowdsourcing. Hace algunos años lanzó el concurso “Crea tu Bembos” en donde le pide a la gente que presente nuevas alternativas de hamburguesas, recibiendo todos los años casi 3,000 recetas para continuar innovando con sus productos.

Quenoteroben.pe es un sitio web que permite a los usuarios reportar robos y asaltos en Lima usando la tecnología de Google Maps. De esta manera, los usuarios de esta web podrán estar más atentos para evitar robos en algunos lugares donde han sido reportados.

Reportube del Grupo El Comercio permite a los usuarios subir contenidos, convirtiéndose en una poderosa fuente de información para todos los demás productos del grupo.

Con el crowdsourcing, el desafío no está en hallar a las personas más inteligentes y trabajar con ellas, ni en encontrar las soluciones más baratas, sino dar con las que sean más adecuadas.

CONSUMIDOR SIGLO XXI

Hace unas semanas comentamos sobre el nuevo consumidor y como cada día las empresas y las marcas están expuestas a un horario de atención de “24 horas”.  Hoy les queremos comentar sobre las tendencias que ya influencian a muchos consumidores alrededor del mundo y que pronto estarán definiendo el comportamiento de los consumidores peruanos, algunas con más fuerza que otras, y por ende generando oportunidades para distintas empresas y marcas:

 “La onda green”

Una tendencia que cada día gana más adeptos. Los consumidores se preocupan por consumir productos que no dañen el medio ambiente, que protejan la capa de ozono, que sean hechos de materiales reciclables; y las marcas y los productos por decirlo en sus empaques, en su publicidad, en las activaciones en el punto de venta, etc.

 La onda green tiene que ver también con preocuparse por el reciclaje de los residuos, cada día es más común ver en lugares públicos contenedores de basura de colores, destinados a distintos tipos de la misma y cada vez más, las personas los respetan.

“Vida saludable”

Es común ver ahora una gran gama de alimentos con Omegas, probióticos, prebióticos, agentes activos, etc, etc, etc. El consumidor cada día toma más conciencia sobre qué debe hacer para tener una vida saludable.

“El mito de la juventud”

Está acompañado por una explosión de la oferta de productos para verse mejor: cremas, maquillaje, cirugías, productos light, gimnasios y personal trainers. Hoy la población vive más años y tiene menos hijos, a la vez que las sociedades envejecen.

“Homo Mobilis”

El consumidor está cada vez más en constante movimiento. Implica tener productos que se adapten a esta necesidad, de fácil transporte y fáciles de comer y que implican instantaneidad en el consumo.

“Singles”

Hogares unipersonales o de comportamiento unipersonal; basado en la independización o en la migración. En relación a las modificaciones de los productos, esto lleva a la “miniaturización” de los packs, y a la oferta de viajes y productos exclusivos para las personas que eligen vivir solas.

“Búsqueda de lo Premium”

Búsqueda de marcas que le distingan, que le hagan sentir diferente. Único. Marcas con diferenciación absoluta. Ediciones limitadas.

“Generar experiencias”

Una tendencia que no es tan novel, pero que cada día gana más importancia. La necesidad de las marcas de darle a sus clientes mucho más allá que un buen producto o servicio. El café de Starbucks es aceptable, pero ¿quién realmente entra a Starbucks por el café?

“Hiperconectividad”

La aparición de las  redes sociales nos ha generado una relación de contactos mucho mayor, pues hoy es mucho más fácil comunicarse casi con cualquier persona, pero a través del mundo virtual, minimizando los contactos cara a cara.

¿Cuántos contactos realmente tendríamos si tuviéramos que contactarnos “a la antigua” frente a frente?

“Boca a boca”

La gente confía cada vez más en lo que le dicen otras personas. Toma decisiones en función de lo que otros recomiendan. Este tema fue tratado en el post anterior.

“Cambio de roles”

 En el mundo, alrededor del 40% de las mujeres son económicamente activas. Mientras tanto, los hombres hacen crecer exponencialmente el mercado de la cosmética.

El consumidor ya no solamente espera que las empresas le ofrezcan productos, sino que “trabaja” con las empresas para que sus productos sean adecuados a sus necesidades.

Dependerá de nosotros valorar “el trabajo” que realiza el consumidor por nosotros y si actuamos en consecuencia.

EL PODER DEL CLIENTE DEL SIGLO XXI

HORARIO DE ATENCIÓN 8.00am – 6.00pm

NUEVO HORARIO DE ATENCIÓN: 24 HORAS AL DÍA

Es frecuente ver en las redes sociales como Facebook, casi a diario, comentarios de personas que conocemos, o que “conocemos” a través de nuestros contactos, en donde algunos con mucha inocencia y otros con bastante “hígado” cuentan alguna experiencia negativa que han tenido en un restaurante, una aerolínea, un café o con algún tipo de producto o servicio.

Esto no es nada nuevo, ya que siempre por naturaleza tendemos a comentar nuestras experiencias negativas por encima de las positivas, es que así somos; pero lo que sí es nuevo, es el potencial daño que les puede hacer a las marcas y a las compañías este tipo de comentarios ahora; pues antes no existía una red social que multiplicara los comentarios exponencialmente, compartiendo con miles y miles de personas, que ni siquiera conocemos, lo que nos ha ocurrido o lo que le sucedió a otros.

Sin saberlo, una empresa puede estar en riesgo de sufrir una avalancha de comentarios negativos que se van alimentando de persona en persona, sin que ellas hayan tenido una experiencia directa necesariamente.

¿Dónde está el daño? Los consumidores de hoy le dan mucho valor a las recomendaciones de terceros, tanto así que según un estudio hecho por Nielsen Consulting a 25,000 personas en el mundo, el 90% dejó de comprar por los comentarios de sus conocidos en una red social, mientras que el 70% dejó de hacerlo por la recomendación de un tercero.

Cuantos ingresos deja o dejará de percibir una empresa que no ha sabido atender a sus clientes.

Este nuevo poder que ostentan ahora los clientes, debe hacer que las empresas y sus marcas tengan roles más activos para evitar este tipo de situaciones teniendo mucho mayor énfasis en la selección y capacitación del personal que tendrá contacto directo con los consumidores, incorporando a su filosofía empresarial que ya no hay problemas o situaciones “pequeñas” porque ahora con las redes sociales se pueden convertir en “graves” fácilmente.

Mejorar su sistema de comunicación interna para que estas “pequeñas” situaciones se eviten al máximo o en todo caso sean resueltas con carácter de urgente y toda la organización esté enterada.

Trabajar consistentemente con su marca y los valores que proyecta, tratando de generar relaciones estrechas con sus consumidores en el mundo real y en el mundo virtual para tener un ejército de defensores, en caso tengamos algún comentario negativo.

Y no estoy colocando a propósito, tener presencia frecuente y activa en redes sociales, porque las empresas y marcas que quieran tener éxito, ya deben formar parte de este mundo y ser muy inteligentes en la información que comparten para estrechar lazos con sus consumidores.

Por último, una reflexión: ¿Alguna vez hemos dejado de comprar algo porque alguien en nuestra red social tuvo un comentario negativo?

¿Y si ese producto o servicio que no se compró fue el nuestro?

¡Pongámonos a trabajar ya!

SABER DECIR “NO” AYUDA A DAR PRIORIDAD A LOS OBJETIVOS MÁS IMPORTANTES

Si su bandeja de entrada luce como la mía, entonces está llena de solicitudes e invitaciones. Cada enero trae una nueva tanda de clientes ansiosos, proyectos emocionantes y compromisos fáciles de aceptar. Si no aprende a decir “no”, frecuente, educada y eficazmente, no pasará mucho tiempo para que esté sobrecargado y exhausto.

Las buenas noticias son que las mismas tecnologías que amenazan con sobrecargarlo también pueden mantenerlo sano. A continuación presento cómo utilizo mi computadora y redes sociales como aliados en la disciplina de negarse:

APRENDA A ESTABLECER UNA PRIORIDAD A SUS COMPROMISOS

Use una hoja de cálculo o algún software de productividad para enlistar los proyectos en los que está trabajando. Cree una columna para asignarle a cada proyecto un nivel de prioridad del 1 al 5. Después, cree otra columna para apuntar el nombre de cualquiera que podría hacerse cargo o ayudar en cada proyecto. Clasifíquelos y separe los tres de mayor prioridad que únicamente puedan ser manejados personalmente por usted.

MODERNICE SUS COMUNICACIONES EN LÍNEA

Tal vez tenga 10 canales de comunicación diferentes (correo electrónico, mensajes de texto, Facebook, etc.) que requieren procesamiento cada día (si no es que cada hora). Limite durante una semana sus comunicaciones en línea al mínimo absoluto. Al final de esta, cierre sus cuentas en cualquier red que requiera más tiempo de lo que valga, o edite su perfil en esas redes para informar a la gente que prefiere ser contactada por otros medios.

HAGA DEL “NO” SU RESPUESTA AUTOMÁTICA

Planee negarse a todas las invitaciones nuevas de redes sociales, proyectos y eventos. Acepte únicamente si la invitación u oportunidad cumple con una breve lista de criterios. Por ejemplo, yo busco conferencias que combinen desarrollo empresarial (encontrar clientes), profesional (mejorar habilidades o conocimiento) y personal (regeneración o crecimiento personal). Únicamente asisto a eventos que prometen tener valor significativo en por lo menos dos de esos tres frentes. Ninguna de estas prácticas eliminará la ansiedad que viene con negarse, o el temor de que tal vez esté perdiéndose de una fantástica oportunidad. Pero debido precisamente a que es tan difícil negarse, necesitamos herramientas y sistemas que ayuden a hacerlo un poco más fácil, y un poco más habitual. Entre más diga que no, mejor desempeño tendrá al encarar los pocos proyectos importantes a los que usted diga un sí en grande.

MOBILE MARKETING

El Mobile Marketing como la actividad dedicada al diseño, implantación y ejecución de acciones de márketing realizadas a través de dispositivos móviles. Los dispositivos móviles son soportes digitales potátiles y portables. Entre éstos, los más importantes son: teléfonos móviles, SmartPhones, PDA (Personal Digital Assistant), iPods, consolas portátiles, navegadores GPS, etc.

Cuando salgo de casa hay dos cosas que siempre llevo conmigo: mis llaves y mi celular. Ambas  objetos son infaltables, y cuando hablo del celular ya no puedo limitarme solo a usarlo para llamadas porque ahora que conozco el significado de Mobile Marketing creo que sinceramente hay mucho por aprender para aplicar y ahora es el momento.

El uso del celular  como herramienta de comunicación oral ha sido superado por su utilización para el envío de mensajes de texto e Internet móvil. La televisión está intensificando su uso del teléfono celular. Considero que a pesar de que la publicidad a través del teléfono móvil se encuentra en un proceso de aprendizaje, este 2011 podrá convertirse en el año del Mobile Marketing.

Mientras que los usuarios destinan alrededor de un 50% de su tiempo con el celular para charlar con otras personas, un 40% lo utiliza para enviar mensajes de texto y al rededor del 10% a enviar MMS o a navegar a través del móvil. Este importante cambio en los hábitos del uso de teléfono móvil produce una fuerte demanda de contenidos de calidad de música, deportes, televisión y de trailers cinematográficos.

Estos nuevos usos podrán llevar, especialmente, a la aparición de nuevas técnicas publicitarias a través del móvil. Estas tendencias llevarán a la generalización de nuevas funcionalidades publicitarias en el celular, sobre todo en los denominados SmartPhones. Una de ellas, serán los contenidos basados en el geo posicionamiento y los video portales, que combinan datos con video llamada, permitiendo al anunciante convertirse en un agente activo dentro del sistema publicitario.

A pesar de que todavía es muy reducida la cantidad de usuarios que tiene acceso a los SmartPhone, el futuro de esta herramienta es bastante esperanzador, al contar con un considerable número de personas que tienen la intención de hacerlo.

El hecho de tratarse de un medio poco saturado y tremendamente selectivo es lo que invita a los anunciantes a confiar cada vez más en el móvil como herramienta publicitaria. Sin embargo, a pesar de la eficacia que presenta el Marketing Mobile, las marcas deben preocuparse, sobre todo, por el respeto por el usuario, ya que si esto no se cumple, podemos llevar a la deriva a un medio que tiene un futuro muy importante.

Existe una clara demanda insatisfecha de contenidos y servicios, que pueden aprovechar los propietarios de contenidos para migrar a las plataformas móviles. En cuanto a los anunciantes, éstos tienen la oportunidad de crear una relación más positiva con los consumidores, facilitándoles acceso a contenidos y servicios.

Podemos resumir que el Mobile Marketing es la práctica publicitaria que comprende aquellas acciones de difusión de servicios o productos en las que el consumidor o potencial cliente recibe el mensaje comercial a través de un dispositivo móvil.

El Mobile Marketing está vinculado por tanto a los conceptos de conectividad y geolocalización, y está formado por las siguientes subcategorías: marketing de proximidad (actividad por la que se promocionan productos y servicios en dispositivos móviles con Bluetooth activado y, por tanto, solo actúa cuando el usuario está próximo a la fuente emisora de dichos mensajes), publicidad móvil, cupones online, mensajes de voz, mensajería de texto e imagen, el advergaming, los contenidos y lo más reciente: aplicaciones para descarga a través de SmartPhones (los contenidos se manejan de manera interactiva entre el anunciante y el consumidor, utiliza el GPS como instrumento de geolocalización).

La clave para el funcionamiento del Mobile Marketing es la conectividad de los dispositivos a Internet. De este modo, el usuario está permanentemente conectado a los contenidos, los servicios y las tiendas online, y está permanentemente disponible para convertirse en un nuevo cliente.

Y es este concepto de conectividad trae consigo la geolocalización, la posibilidad que las compañías tienen si el consumidor da su permiso previamente de conocer la ubicación del potencial cliente para ajustar la oferta a su posible demanda. Se llega así a la base de la compra por impulso: saber qué está viendo o próximo a ver tu potencial consumidor para enviarle el estímulo.

FOURSQUARE: FIDELIZAR CLIENTES A TRAVÉS DE SMARTPHONES

Los Smartphone se han transformado en elementos esenciales para los empresarios, tanto para estar en contacto continuo con los clientes, como para ofrecer, a través de aplicaciones, valor agregado a sus marcas.

Gracias a las tecnologías como geoposicionamiento, a las tendencias Web 2.0,  y a la reciente aparición de avanzadas aplicaciones para Smartphone, nos encontramos ante una nueva red social: FOURSQUARE.  Los usuarios generan su propia red de confianza con quien comparten localización y opiniones de los distintos sitios que visitan. Pero también es un juego que se basa en la reiteración. Cuanto más se frecuenta un lugar concreto, mayor rango se tiene. Y a partir de ahí, se compite por alcanzar mayores niveles. Su funcionamiento, al mismo tiempo que sencillo, promete ofrecer un gran  potencial para los negocios o establecimientos, y en especial para aquellos que viven del sector turístico.

FOURSQUARE está orientada a ser usada desde un teléfono móvil, y se basa en la geoposicionamiento del usuario. Cuando el usuario está  en algún lugar o establecimiento en concreto puede apretar el botón ‘check-in’ de la aplicación móvil, compartir así su localización con sus amigos e informarles de lo que está haciendo en ese momento. La aplicación le ofrecerá al usuario (ya que conoce su posición exacta a través del GPS del  terminal móvil) los lugares cercanos recomendados por otros usuarios de la red, además de las sugerencias o evaluaciones del lugar donde se encuentra en ese mismo momento.

Si el lugar no existe en la red social, nos ofrecerá la posibilidad de crearlo. Su vinculación con cuentas de Facebook o Twitter, permite actualizar de modo automático el estatus en Facebook o crear un Tweet en la red de Microblogging.

Existen grandes marcas que ofrecen descuentos a sus clientes por hacer check-in frecuentemente en alguno de sus establecimientos.

Su aplicación en establecimientos y empresas

La red social pone a disposición de los establecimientos varias herramientas para premiar la fidelización de sus clientes, tales como descuentos, premios, FOURSQUARE lo llama Specials, y como propietario o encargado del establecimiento se pueden gestionar y analizar.

Su aplicación en aquellos establecimientos que operan en el sector turístico puede ser muy amplia. La creatividad de los departamentos de marketing juega aquí un papel importante, se pueden ofrecer promociones, descuentos, regalar algún extra en hoteles, algún masaje en centros de Spa, etc.

Herramientas de análisis y estadísticas para propietarios

FOURSQUARE ofrece a los encargados de gestionar los establecimientos una serie de herramientas de análisis que les permite ver en tiempo real qué usuarios han realizado un check-in en su local vía FOURSQUARE, cuando llegaron, lo cual le permite conocer qué horas del día son las más productivas para ciertos usuarios cual es el ratio entre  hombres  y mujeres.

Toda una serie de informes que permitirán al negocio lanzar promociones para tratar de captar clientes nuevos y de fidelizar los actuales. Si se detecta un mal servicio, el establecimiento podrá detectarlo y rectificar a tiempo.

FOURSQUARE cuenta ya con más de 1 millón de usuarios, y crece exponencialmente a más de 15.000 nuevos usuarios al día.  Les puedo comentar que tiene 1,4 millones de sitios registrados y una media de 347,000 Check-Ins por día, consiguiendo sobrepasar los 40 millones en su totalidad.

EL PODER DE LA WEB 2.O

Cuando me hacen consultas sobre marketing online, mis respuestas por lo general están asociadas a experiencias de Amazon. Es decir: “Si queremos experimentar el poder de las mejores prácticas de mercadeo o lo que llamaría aplicación de estrategia de datos, entonces visitemos a Amazon.com”

Los datos no son lo único importante. También lo son los identificadores. Hoy somos capaces de medir las cosas en una escala muy precisa. En una tienda tradicional, cualquiera puede echar una mirada a los productos sin que nadie sepa, en realidad, que está haciendo. En un sitio Web, en cambio, la persona debe hacer clic con el mouse en el lugar para avanzar. De allí que la posibilidad de conocer cada una de las interacciones en el mundo online, y no sólo las transacciones finales, represente un gran cambio respecto del modelo de comercio minorista tradicional. Se trata, en última instancia, de conectar datos, y por eso hablamos de la revolución social de los datos.

Durante mucho tiempo analizamos datos que la gente aportaba de manera pasiva; los datos con un valor implícito que no era posible calcular. En los últimos años, lo que ha cambiado es que las personas empezaron a contribuir activamente con los datos que brindan: comparten sus circunstancias, sus intereses, sus relaciones. Por lo tanto, importan tanto los datos como las relaciones entre las personas. Esto es crucial para el marketing porque el consumidor tiene una forma de expresar en qué podría estar interesado. Y el elemento social del marketing, el boca a boca, preguntarles a los amigos qué compran, funcionan como un impulsor.

Los experimentos y las investigaciones muestran que el marketing social, o de redes sociales, es de 5 a 10 veces más eficaz que otras formas de marketing, ahora hablamos de especialistas en “Social Media Optimation” (SMO). Un ejemplo es la iniciativa “Share the Love” (comparta el amor) de Amazon: en el momento de realizar el pago, el sistema le pregunta si podría haber alguien interesado en comprar un ejemplar del libro que usted acaba de adquirir. Como incentivo para que usted revele esa información se le otorga un 10% de crédito, y su amigo consigue un 10% de descuento si adquiere el libro en el plazo de una semana. En este caso es usted, no la compañía, quien determina qué personas deben recibir un e-mail. Es más, usted entiende el contenido, el libro que está recomendando, y tanto usted como su amigo entienden el contexto. Estos tres aspectos del marketing social (quién, contenido y contexto) lo diferencian del marketing masivo tradicional, que no conoce las relaciones ni el contexto.

Una de las diferencias más importantes entre el marketing tradicional y el de la Web 2.0 es el uso de Internet para promocionar productos, ya sean físicos o digitales, y obtener feedback. En Perú se están dando los primeros pasos respecto al uso de redes sociales como Facebook y Twitter por parte de las empresas para atraer clientes; pero observo que es una etapa de experimentación. En el camino descubrirán que el cambio es mucho más profundo de lo que la mayoría cree. Hoy todos hacemos marketing. Si me encanta un producto, hablaré de él a mis amigos, escribiré en Twitter. El proceso de toma de decisión está muy influenciado por lo que opinan otras personas. Piense en los últimos 10 productos que compró y calcule que porcentaje de influencia provino de sus amigos y colegas, de la Web, de un vendedor y el marketing de las empresas. Se sorprenderá de lo pequeño que es el componente del marketing tradicional.

El aspecto táctico del marketing tradicional considera 4 variables básicas: producto, precio, punto de venta y promoción. Los departamentos de marketing suelen tener un acceso muy limitado al feedback del cliente sobre los productos, especialmente en tiempo real. Amazon, en cambio, coloca al final de cada página Web un formulario en el que las personas pueden indicar, por ejemplo, si una imagen tarda mucho en bajar o si hay un error ortográfico. Básicamente, hay un millón de personas por día corrigiendo su sitio. Este ciclo de del feedback es el sueño de cualquier gerente de marketing; a menos que su producto no sea muy bueno, porque entonces sería su peor pesadilla.

El precio es la segunda variable, a mi juicio es menos importante de lo que se cree en la mayoría de las empresas. Otros factores, como la confianza en el sitio Web y el servicio al cliente, son cada vez más esenciales para la gente. El precio de un producto siempre fue un dato conocido, pero no ocurría lo mismo con el servicio al cliente; y ahora que esa información está abierta al público, será muy interesante ver cuánto puede cobrar por su producto una empresa que tenga un servicio al cliente “Premium”.

La cuestión del punto de venta incluye dos dimensiones. Una se relaciona con las preferencias explícitas de las personas; es decir, los datos que comparten sobre sus intenciones, lo cual permite ofrecerles los productos en el lugar correcto y en el momento oportuno. Adwords, de Google, por ejemplo, es una herramienta que muestra un anuncio en respuesta a los términos de búsqueda del usuario. La segunda dimensión ocurre cuando, aunque no haya preferencia declarada, es posible inferir los intereses de la persona. De esta manera funciona el AdSense, también de Google; coloca publicidad en el contexto de la búsqueda que está realizando el usuario. Y, aunque Google ignora cuáles son sus intenciones, sabe dónde está su atención, en qué página se encuentra, qué está mirando. Infiere, a través de esa preferencia revelada, que determinados anuncios podrían interesarle.

Finalmente, la variable promoción. Los medios masivos “inventaron” el consumidor masivo; y se dirigían al público de manera unidireccional, sin hacer diferenciaciones. Hoy, en cambio, se trabaja con un grado de detalle que distingue a cada individuo, y eso afecta la forma en que se promocionan los productos. También en este tema hay dos dimensiones. Por un lado, las promociones de empresas orientadas a personas. El concepto de marketing “uno a uno” ya tiene más de una década, y se supone que las empresas han entendido que deben apuntar al consumidor individual. Pero lo cierto es que aún se basan en las viejas variables, como el tamaño del mercado, el tamaño del segmento y el tamaño del público objetivo. La segunda dimensión corresponde a las promociones de personas para personas. Aquí, lo nuevo es el componente social, o viral, que reduce a cero el costo de adquisición de clientes. El Facebook y otras redes sociales no existirían sin ese circuito viral.

No se trata de bombardear con información. Ese es un error frecuente en que incurren actualmente muchas empresas, pues se han dado cuenta que es barato, pero parecen ignorar otros costos. Por ejemplo, el costo de incomodar al cliente. Un conocido banco me ofrece cada dos semanas una tarjeta de crédito que tengo hace más de 5 años. ¿Cómo es posible que no lo sepan? De algún modo, les perdí el respeto. Y el respeto es un concepto clave. El hecho de que alguien solicite ser dado de baja de una lista de e-mails, por ejemplo, es algo que debería analizarse con mucha atención. No es habitual que los clientes expresen su frustración; por ende, las empresas deben escuchar cuidadosamente esas formas de expresión.

En cuanto a cómo atraer la atención de la gente, la respuesta es: a través de sus amigos, mediante el marketing viral. A eso me refiero cuando hablo del marketing social.

La Web 2.0 es sinónimo de participación, pero no necesariamente de gente interactuando. Lo nuevo será la comunidad, y también la inteligencia colectiva. Seguramente con Web 3.0 apreciaremos cambios significativos en este terreno.