El Marketing Educativo es un proceso de investigación de necesidades
sociales para desarrollar servicios educativos tendentes a satisfacerlas,
acordes a un valor percibido, distribuidas en tiempo y lugar y, éticamente
promocionadas para generar bienestar entre individuos y organizaciones.
La creciente competitividad ha provocado que el costo de la pérdida de
clientes insatisfechos sea considerada como pérdida estratégica, esto es, no
solo se pierde un cliente, sino el futuro desarrollo que el mismo permitiría
(desarrollo de cliente). Si un alumno no está satisfecho, es probable que el
resto de los miembros de la unidad familiar prefieran estudiar en otra
institución. Además, es también bastante probable, que ese cliente insatisfecho
comente su mala experiencia en su entorno, perjudicando nuestra imagen y
reputación.
Conocer el mercado es esencial, la investigación de mercados ayuda a
definir con bastante exactitud, cuáles son los públicos a los que nos debemos
dirigir. Se suele hablar de mercado potencial máximo, compuesto por todos los
compradores actuales y potenciales de nuestros servicios, es decir, son
aquellos que pueden tener interés, capacidad adquisitiva y accesibilidad a
nuestros servicios, y de mercado potencial objetivo, compuesto por los
segmentos de mercado a los que el centro se dirige específicamente. La
valoración y posterior reflexión sobre los dos tipos de mercado, permitirán a
los equipos directivos de las instituciones educativas, conocer con cierta
exactitud, el potencial existente en la zona de influencia del centro.
Conocido el mercado y con superlativa importancia se debe hacer un análisis
interno que comprende la acciones / actividades que desarrolla el centro. Algunos
de los grandes temas que se deben abordar para hacer un correcto análisis
interno son:
- Los alumnos.
- El clima del centro.
- Los docentes y sus competencias.
- Los programas académicos.
- Las actividades extra curriculares.
- El personal no docente de nuestro centro.
- Las infraestructuras e instalaciones.
- El portafolio de servicios.
Algunas de las bases para configurar la estrategia de marketing de un
centro educativo pueden resumirse en las siguientes:
- Tener una concepción integradora de la educación. El proyecto del Centro debe ser coherente, integrador, asumido y conocido por todos los clientes (alumnos, familias, colaboradores, empresas, profesores, personal no docente,…).
- Se debe atender y diseñar servicios para clientes con necesidades y/o problemas específicos.
- Tener en cuenta el grado de satisfacción de los diferentes tipos de cliente.
- Desarrollar y profundizar en las relaciones con alumnos, familias, proveedores, empresas y otras instituciones.
- Necesidad de una gestión transparente y comunicada a todos los grupos de interés.
- Gestión y uso profesional, de todos los elementos publi-promocionales (folletos, cartas, revistas, página Web, instalaciones, anuncios en los diferentes medios,…).
- Una estrategia bien definida, centrada en nuestro primer cliente: el profesor. En este sentido habrá que desplegar un conjunto de acciones tendentes a prestigiarles (desarrollo competencial continuo).
- Alta disponibilidad para atender las demandas de alumnos, familias y empresas. Estos serán los que nos ayuden a configurar, de manera continua y eficaz, nuestra cartera de servicios.
- Buscar, en todos los ámbitos del centro, el carácter diferencial a través de la innovación sistemática.
Los siguientes son algunos instrumentos que se pueden utilizar para
organizar la gestión del Marketing Educativo:
- Catálogo actual y futuro de bienes y servicios.
- Ficha técnica del servicio.
- Ficha comercial del servicio (Argumentos de venta de servicios).
- Análisis de la cartera de servicios (Matriz BCG).
- Test de lanzamiento de nuevos servicios (Matriz O´Meara).
- Ciclo de vida del servicio.
- Dimensiones del servicio.
- Matriz de públicos objetivo.
- Matriz de oportunidades servicio-mercado (Matriz de Ansoff).
- Flujo grama del proceso de desarrollo de nuevos servicios.
- Fuentes de nuevas ideas.
- Cuestionario sobre marketing educativo.
- Tabla de Fuentes de recogida de información / grupos de interés.
- Tabla de grupos de interés / necesidades-expectativas / líneas de acción.
- Tabla de fuentes de información sobre tendencias y buenas prácticas.
- Tabla d evolución de la cartera de servicios del centro.
- Ficha de alianzas / ficha para la gestión de alianzas.
- Plan de divulgación de la oferta y atención a los usuarios.
- Bases de datos de clientes (CRM).
- Matriz FODA.
- Planes de captación.
- Plan de medios.
- Plan estratégico y planes operativos de marketing.
- Protocolos de atención personal y telefónica al cliente.
- Indicadores de control de marketing.
Los centros educativos han descubierto que el marketing educativo es clave en el
desarrollo de ventaja competitiva. Se acabaron los tiempos en que
la demanda excedía a la oferta y de esfuerzos mínimos en comunicación al
exterior por parte de las instituciones por considerarlo un gasto no
necesario.
Varios son los factores que han influido en este acercamiento
de los centros educativos hacia el marketing y la comunicación como áreas a no despreciar
dentro de sus planes de gestión.
La creciente competencia lleva a comunicar mejor que se está
haciendo, acercarse de forma diferente a la sociedad para que sepan en
qué se está trabajando y en qué ejes basa su proyecto educativo, cuáles son sus líneas
de innovación, etc.
Aspectos fundamentales a tener en cuenta en el marketing
educativo:
- Identificar las necesidades y motivaciones de las familias y de otros colectivos de interés.
- Aumentar su satisfacción.
- Planear la captación del alumnado.
- Mejorar el posicionamiento del centro en el entorno donde trabaja.
- Elaborar acciones comunicativas que reflejen bien la esencia y su propio trabajo.
La aplicación de marketing educativo está repercutiendo en cuanto a
respuesta e involucramiento de las familias, la imagen externa y de
posicionamiento de marca, entre otros muchos aspectos.
Próximamente postearé un artículo sobre el desarrollo del marketing
educativo en redes sociales.
