Cuando me hacen consultas sobre marketing online, mis respuestas por lo general están asociadas a experiencias de Amazon. Es decir: “Si queremos experimentar el poder de las mejores prácticas de mercadeo o lo que llamaría aplicación de estrategia de datos, entonces visitemos a Amazon.com”
Los datos no son lo único importante. También lo son los identificadores. Hoy somos capaces de medir las cosas en una escala muy precisa. En una tienda tradicional, cualquiera puede echar una mirada a los productos sin que nadie sepa, en realidad, que está haciendo. En un sitio Web, en cambio, la persona debe hacer clic con el mouse en el lugar para avanzar. De allí que la posibilidad de conocer cada una de las interacciones en el mundo online, y no sólo las transacciones finales, represente un gran cambio respecto del modelo de comercio minorista tradicional. Se trata, en última instancia, de conectar datos, y por eso hablamos de la revolución social de los datos.
Durante mucho tiempo analizamos datos que la gente aportaba de manera pasiva; los datos con un valor implícito que no era posible calcular. En los últimos años, lo que ha cambiado es que las personas empezaron a contribuir activamente con los datos que brindan: comparten sus circunstancias, sus intereses, sus relaciones. Por lo tanto, importan tanto los datos como las relaciones entre las personas. Esto es crucial para el marketing porque el consumidor tiene una forma de expresar en qué podría estar interesado. Y el elemento social del marketing, el boca a boca, preguntarles a los amigos qué compran, funcionan como un impulsor.
Los experimentos y las investigaciones muestran que el marketing social, o de redes sociales, es de 5 a 10 veces más eficaz que otras formas de marketing, ahora hablamos de especialistas en “Social Media Optimation” (SMO). Un ejemplo es la iniciativa “Share the Love” (comparta el amor) de Amazon: en el momento de realizar el pago, el sistema le pregunta si podría haber alguien interesado en comprar un ejemplar del libro que usted acaba de adquirir. Como incentivo para que usted revele esa información se le otorga un 10% de crédito, y su amigo consigue un 10% de descuento si adquiere el libro en el plazo de una semana. En este caso es usted, no la compañía, quien determina qué personas deben recibir un e-mail. Es más, usted entiende el contenido, el libro que está recomendando, y tanto usted como su amigo entienden el contexto. Estos tres aspectos del marketing social (quién, contenido y contexto) lo diferencian del marketing masivo tradicional, que no conoce las relaciones ni el contexto.
Una de las diferencias más importantes entre el marketing tradicional y el de la Web 2.0 es el uso de Internet para promocionar productos, ya sean físicos o digitales, y obtener feedback. En Perú se están dando los primeros pasos respecto al uso de redes sociales como Facebook y Twitter por parte de las empresas para atraer clientes; pero observo que es una etapa de experimentación. En el camino descubrirán que el cambio es mucho más profundo de lo que la mayoría cree. Hoy todos hacemos marketing. Si me encanta un producto, hablaré de él a mis amigos, escribiré en Twitter. El proceso de toma de decisión está muy influenciado por lo que opinan otras personas. Piense en los últimos 10 productos que compró y calcule que porcentaje de influencia provino de sus amigos y colegas, de la Web, de un vendedor y el marketing de las empresas. Se sorprenderá de lo pequeño que es el componente del marketing tradicional.
El aspecto táctico del marketing tradicional considera 4 variables básicas: producto, precio, punto de venta y promoción. Los departamentos de marketing suelen tener un acceso muy limitado al feedback del cliente sobre los productos, especialmente en tiempo real. Amazon, en cambio, coloca al final de cada página Web un formulario en el que las personas pueden indicar, por ejemplo, si una imagen tarda mucho en bajar o si hay un error ortográfico. Básicamente, hay un millón de personas por día corrigiendo su sitio. Este ciclo de del feedback es el sueño de cualquier gerente de marketing; a menos que su producto no sea muy bueno, porque entonces sería su peor pesadilla.
El precio es la segunda variable, a mi juicio es menos importante de lo que se cree en la mayoría de las empresas. Otros factores, como la confianza en el sitio Web y el servicio al cliente, son cada vez más esenciales para la gente. El precio de un producto siempre fue un dato conocido, pero no ocurría lo mismo con el servicio al cliente; y ahora que esa información está abierta al público, será muy interesante ver cuánto puede cobrar por su producto una empresa que tenga un servicio al cliente “Premium”.
La cuestión del punto de venta incluye dos dimensiones. Una se relaciona con las preferencias explícitas de las personas; es decir, los datos que comparten sobre sus intenciones, lo cual permite ofrecerles los productos en el lugar correcto y en el momento oportuno. Adwords, de Google, por ejemplo, es una herramienta que muestra un anuncio en respuesta a los términos de búsqueda del usuario. La segunda dimensión ocurre cuando, aunque no haya preferencia declarada, es posible inferir los intereses de la persona. De esta manera funciona el AdSense, también de Google; coloca publicidad en el contexto de la búsqueda que está realizando el usuario. Y, aunque Google ignora cuáles son sus intenciones, sabe dónde está su atención, en qué página se encuentra, qué está mirando. Infiere, a través de esa preferencia revelada, que determinados anuncios podrían interesarle.
Finalmente, la variable promoción. Los medios masivos “inventaron” el consumidor masivo; y se dirigían al público de manera unidireccional, sin hacer diferenciaciones. Hoy, en cambio, se trabaja con un grado de detalle que distingue a cada individuo, y eso afecta la forma en que se promocionan los productos. También en este tema hay dos dimensiones. Por un lado, las promociones de empresas orientadas a personas. El concepto de marketing “uno a uno” ya tiene más de una década, y se supone que las empresas han entendido que deben apuntar al consumidor individual. Pero lo cierto es que aún se basan en las viejas variables, como el tamaño del mercado, el tamaño del segmento y el tamaño del público objetivo. La segunda dimensión corresponde a las promociones de personas para personas. Aquí, lo nuevo es el componente social, o viral, que reduce a cero el costo de adquisición de clientes. El Facebook y otras redes sociales no existirían sin ese circuito viral.
No se trata de bombardear con información. Ese es un error frecuente en que incurren actualmente muchas empresas, pues se han dado cuenta que es barato, pero parecen ignorar otros costos. Por ejemplo, el costo de incomodar al cliente. Un conocido banco me ofrece cada dos semanas una tarjeta de crédito que tengo hace más de 5 años. ¿Cómo es posible que no lo sepan? De algún modo, les perdí el respeto. Y el respeto es un concepto clave. El hecho de que alguien solicite ser dado de baja de una lista de e-mails, por ejemplo, es algo que debería analizarse con mucha atención. No es habitual que los clientes expresen su frustración; por ende, las empresas deben escuchar cuidadosamente esas formas de expresión.
En cuanto a cómo atraer la atención de la gente, la respuesta es: a través de sus amigos, mediante el marketing viral. A eso me refiero cuando hablo del marketing social.
La Web 2.0 es sinónimo de participación, pero no necesariamente de gente interactuando. Lo nuevo será la comunidad, y también la inteligencia colectiva. Seguramente con Web 3.0 apreciaremos cambios significativos en este terreno.
