Un gerente de marketing tiene tres cometidos: dirigir adecuadamente su departamento, ganarse la confianza de los directores, de las otras áreas y trabajar bien con el gerente general para lograr sus objetivos de crecimiento y beneficios. Un líder consistente sabrá ganarse la confianza y el respeto de los demás departamentos realizando presupuestos de marketing exactos, además de responsabilizarse de los gastos de marketing en relación a su contribución al ROI u otras medidas financieras.
Habitualmente los departamentos de marketing llevan a cabo cuatro funciones clásicas: la investigación de marketing, la publicidad, la promoción de ventas y la administración de ventas. Sin embargo, muchos departamentos aún no las dominan y sus conocimientos de las nuevas técnicas de marketing es más limitado aún. En otras palabras, se encuentran insuficientemente preparados para enfrentarse a los retos que plantea el mercado actual.
Entre estas técnicas se encuentran:
Posicionamiento. Las empresas pueden posicionarse según cinco atributos: producto, precio, facilidad de acceso, servicio de valor agregado y experiencia del cliente. Afirman que una empresa se beneficiará de dominar uno de estos atributos y advierten de que tratar de sobresalir en todos ellos es demasiado costoso.
Administración de los activos de la marca. Ciertas marcas son tan importantes para el rendimiento presente y futuro de la empresa que hay que administrarlas, mejorarlas y protegerlas como a un activo. Por ejemplo, el Jockey Plaza no puede ponerse en la actitud de que sus tiendas o servicios sean mediocres.
Customer Relationship Management (CRM) y marketing con bases de datos. Construyendo una base de datos de clientes que contenga las transacciones anteriores, información demográfica y psicográfica entre otros datos, la empresa podrá ofrecer mejores ofertas a sus clientes.
Partner Relationship Management (PRM). La productividad de quienes colaboran con la empresa depende de su satisfacción con las condiciones y oportunidades que les ofrezca la misma. Un director debería encargarse de administrar y desarrollar la relación y el rendimiento de los colaboradores más importantes.
Centro de contacto de la empresa. En un principio, la central telefónica era el corazón del centro de contacto de la empresa. Sin embargo, en la actualidad las empresas necesitan integrar toda la información procedente de puntos de contacto con clientes como correo electrónico y ordinario, fax, visitas a tiendas, etc. Además, los clientes deben tener la posibilidad de comunicar sus preguntas, pedidos y quejas de forma flexible. Pero en algunas empresas el sistema telefónico está automatizado en exceso: cuando el cliente llama escucha un conjunto de opciones sin tener oportunidad de hablar con una persona. Aunque este sistema conlleva un menor coste para la empresa, el precio que paga en concepto de ventas y satisfacción del cliente es elevado. Por ello es primordial que quienes llaman sepan que en cualquier momento un operador puede atenderles.
Marketing por Internet. Casi todas las empresas cuentan ya con su propio sitio web y cada vez más utilizan este medio como canal de ventas. Sin embargo, aún están por explotar otras aplicaciones provechosas para el marketing como la investigación de mercados, la inteligencia competitiva, el test de conceptos y productos, los cupones y la distribución de muestras, entre otros.
Relaciones públicas. Son muchas las campañas de marketing en las que las relaciones públicas han desempeñado un papel más crucial que la publicidad a la hora de construir la reputación de una marca. Las empresas de alta tecnología pronto descubrieron que las RRPP son esenciales para dar a conocer información sobre nuevos productos. Las empresas deben añadir RR.PP. a los departamentos de marketing en lugar de servirse del departamento de RRPP de la empresa o de una agencia.
Marketing del servicio y de las experiencias. Un servicio excelente puede convertirse en un poderoso elemento diferenciador y con ello elevar el marketing a un nivel completamente nuevo. Lo mismo sucede con las experiencias, de las que los restaurantes de Gastón Acurio son un ejemplo indiscutible.
Comunicaciones de marketing integradas. La comunicación y la promoción son dos de las habilidades más importantes en marketing.
Análisis de beneficios. La mayor parte de las empresas desconoce sus beneficios por distribución geográfica, por productos, por segmentos de clientes y por canales. Los departamentos de contabilidad adoran los costes de producción y las desviaciones, pero no tienen la misma disposición a identificar los diversos costes de marketing y deducirlos de los ingresos.
Técnicas para dirigir el mercado (market-driving skills). Con tantas necesidades cubiertas por innumerables productos ya existentes, el desafío actual consiste en inventar nuevas necesidades. Este es el objetivo de una empresa que guía el mercado como Google. Las empresas que guían el mercado revolucionan sus sectores creando una nueva proposición de valor o un nuevo sistema empresarial.
La tarea pendiente del marketing es hallar su verdadero papel, que es el de guiar la estrategia empresarial. Los especialistas en marketing necesitan aprender a identificar oportunidades, desarrollar y poner en práctica planes de marketing que obtengan buenos resultados en el mercado.
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